前言

MTL(Market To Lead),是从市场到线索的营销流程,它与LTC(从线索到回款)的销售流程建,以及ITR(从问题到解决) 的运营维护流程,并列成为华为三大主业务流程体系。

1998年,任正非去美国考察后,对“华为如何才能长治久安”的问题有了初步答案,即“用西方砖搭建华为的万里长城”,之后华为掀起了向IBM全面学习的高潮,MTL也是请了IBM团队,在IBM的流程基础上进行了调整。于2014年启动MTL流程建设,经过“先僵化、后优化、再固化”的流程后,现在已然成为营销整个企业市场营销体系的存在。

一、华为MTL流程体系对整个企业市场的影响

经过将近10年的应用,MTL营销体系,让企业市场慢慢从纯销售的视角,转变为通过“营”来实现企业目标。

在此之前,很多企业都面临产品同质化的问题,产品售卖大多是拼价格、拼关系,在这种情况下企业市场份额和利润率都很难提升。经过MTL流程体系的影响,现在大多的企业市场都注重了产品能力和市场营销能力的提升,注重“营”“销”并重。

1.提升了toB销售的层次

以前的销售大多是关系型的销售,销售卖产品的重点是先做好客情,在产品相差不大的情况下,很多订单都是靠过硬的客户关系才能拿下。专业一些的销售,也不过是能把标准化的产品说清楚,做一些促销活动。

现在的toB销售大多是顾问式的解决方案销售,要做到有解决方案,考验的不仅是销售这一个角色的能力,而是整个组织的能力。解决方案式的营销,需要创新引领的市场洞察,需要对深度识别客户需求,需要有与客户需求相匹配的产品,还需要对市场进行适度细分。

整个营销能力都提高了一个层次。

2.企业从遵从标准到制定标准

以前很多企业在做营销时,都是在游戏规则下按部就班地来,这就很难有出彩的地方,更别提占领客户的心智。

现在各toB企业在做营销时要更体系化,有理念、解决方案,也有工具和案例,有些企业还能根据客户的需求,制定一些新的标准。前些年大家很少举办品牌级活动,一般都是参加第三方举办的活动就好了,但随着一些头部企业举办了用户生态大会后,用户大会基本上成了企业每年的标配。

3.转变了toB营销体系的思维模式

以前做营销,重心都在自己的产品上,在售卖产品时总是强调“产品有多牛”,却看不到客户的真实需求,也就无法谈产品与需求的匹配度。

MTL流程主要是规范、选择细分市场、产品上市、激发客户需求等,因此它的作用是教会我们怎样进行市场细分、做关键客户、关键市场的选择、营销手段、营销模式、营销资料以及线索管理等等。

现在做营销,是把客户放在市场的第一位,很多企业的企业价值观都是“以客户为中心”。通过深入的市场洞察选择合适的细分市场及解决方案,规划并执行营销方案,甚至与客户联合创新,再进行市场培育,获取线索,促进商机转化,推动增长。

二、华为MTL流程体系与以往营销体系有何不同?

说这么多华为MTL流程体系推广后对整个企业市场的影响,那么MTL到底是什么样的,与以往的流程体系有何不同呢?

说直白一点,其实MTL的结果就是精准营销,而MTL流程体系就是精准营销的支撑体系。MTL就是告诉我们射箭的时候如何找到靶子,怎样瞄准,射几箭才能降低成本,提高胜率。

MTL营销体系可以从作战阵型、作战方式和核心能力三个层面来分析:

1.作战阵型

(1)业务前移

整个营销团队的业务不只是根据现有材料进行编辑和运营,而是再往前,直接接触客户和市场,以便获取更真实的一线信息。

(2)建立三个中心

依托MTL体系建立了在一线(区域、代表处)构建三个中心:

1)第一个叫市场策略中心,执行MI和MM(这个下面详细说);

2)第二个叫营销活动中心;

3)第三个叫销售赋能中心。

2. 作战方式

(1)销售转型

建立有战斗力的机动部队,销售不只是关系型销售,而是解决方案专家,既做好典型场景的解决方案,又随时支援一线,做好客户化的解决方案营销。

(2)整合营销

营销也不再是单点营销,而是同时注重品牌和增长,线上线下联动,营销更成体系。

3. 核心能力

(1)看得更远

具有更深更远更客观的洞察力,要比客户看得更远,且能够更客观地从客户视角出发,思考与客户需求更加匹配的解决方案。

(2)做得更好

营销体系不只是售卖产品,而要做到正向循环,面向客户能够根据客户的实际痛点和问题,匹配合适的解决方案;面向产品,要能根据一线的经验和需求,反哺甚至驱动产品的开发。

(3)呈现价值

要能够做价值主张的设计、体系化的营销策划及执行,为客户提供切实的价值。

三、MTL流程体系的流程架构

说了这么多MTL流程体系的影响和价值,那么我们正式来看看,MTL流程体系的架构是什么样的。

MTL流程体系由六个模块组成:市场洞察(MI)、市场管理(MM)、联合创新(JI)、销售赋能(SCE)、激发需求(DG)和营销质量管理(MO)。

1. 市场洞察

市场洞察的目的是通过持续开展市场洞察工作,分析市场环境和客户需求,支撑市场管理。

做好市场洞察,主要从市场和客户两个维度进行分析:

(1)市场维度

市场细分、市场规模、市场增长、竞争分析、市场宏观环境、技术趋势、商业趋势、价值链、颠覆性力量分析等;

(2)客户维度

客户细分分析、客户价值分析、客户行为(采购、交易、购买倾向)分析、客户声音研究、客户战略与痛点分析、客户满意度分析、社交媒体分析等。

这些需要洞察的业务数据,可以通过调查问卷、历史数据等维度获取。

顾名思义,调查问卷可以先根据洞察对象和目标进行问卷设计,选定目标人群,分发问卷,再收集进行分析。

而历史数据的处理要求更高,首先需要有一款营销一体化的系统,并在深度使用该系统下,根据历史留存的数据进行分析。

就像前面所说,MTL流程体系更像是精准营销的支撑体系,而精准营销的核心是数据,有数据才能分析和洞察。

那么如何通过历史数据进行业务洞察呢?

以纷享销客营销服一体化CRM系统为例(官网:纷享营销通 ),在营销端,它可以进行全渠道营销覆盖,并与客户产生连接;将各渠道产生的线索进行统计归集与清洗后,将成熟线索无缝转给销售跟进,并针对每个获客渠道进行归因分析,衡量每个营销渠道的获客效果。

基于营销渠道到线索清洗、培育和分配,再到销售跟进、客户行为等全流程的数据留存,系统可以为不同角色生成数据看板,为广告投放、内容运营、销售管理等角色提供决策依据。

2. 市场管理

市场管理就是制定和执行市场营销策略,目的是实现商业目标。包含市场排序、营销计划、营销内容、GTM指南、改进计划等。

市场管理流程很复杂,不同行业的成熟度也不同,比如华为内部,不同的BG,不同的产品,其市场管理做法都不一样。

不过综合来说,市场管理阶段主要完成的工作可以包含以下内容:

(1)根据市场洞察的结论,基于市场吸引力和自身能力,对细分市场进行选择和优先级排序,完成细分市场的投资组合;

(2)根据客户的需求和痛点,识别细分市场的业绩差距并提出改进意见,规划、开发产品和解决方案;

(3)制定目标细分市场的营销计划,管理细分市场的绩效。

3. 联合创新

联合创新是指企业与其他组织、企业或个人合作,进行产品或服务的创新,以实现资源共享和降低创新成本。

前段时间爆火的瑞幸酱香拿铁,就是瑞幸与茅台的联合创新。

但联合创新不只是研发和产品的事情,而是要让多个职能部门广泛参与,甚至消费者和客户也可以参与进来,这样的创新才有价值,而这个角色的广泛参与本身也是一种联合创新。

具体是怎么做的呢?

以华为为例,华为遍布全球的销售代表经常泡在客户现场,挖掘不同国家不同角色的差异化需求,然后牵引研发、产品和解决方案部门完善产品,优化解决方案,从而提高需求匹配度,提升华为产品竞争力。

4. 销售赋能

销售赋能的目的是结合营销计划及业务重点,针对销售和营销人员进行赋能,提升销售人员的技能,让销售人员在客户面前展现统一的形象,同时提高销售效率,扩大销售规模,转化更多商机。

那么如何进行销售赋能呢?可以从下面几个维度进行:

(1)赋能的角色

销售赋能并不只是销售这一个角色,还可以包含售前、解决方案、市场营销人员、SDR、产品人员等,其实所有的角色都需要知道现阶段公司售卖的重点产品和核心卖点,这样才能统一售卖口径;

(2)赋能的内容

通过什么来进行赋能呢?可以针对现阶段的售卖重点,提前研发培训内容,这样更有针对性,包括但不限于行业分析、客户画像、客户痛点及需求、产品手册、产品价值主张、使用场景等内容,内容形式可以是报告、白皮书、成功案例和视频等;以上均为产品知识,如果需要,还可以有商务礼仪、销售技能、渠道合作、项目运作、销售管理等方面的内容。

(3)赋能的负责人

由谁来赋能,可以有专门的角色,如培训专员,或者销售管理者,或者产品负责人,产品市场经理等;也可以有专门的部门负责,如公司的培训部门。

(4)赋能的渠道

培训方式可以多样化,考虑到销售的地域性,可以进行线上培训,也可以区域性的线下培训;可以是新员工培训,也可以是专项培训;还可以把课程上传到学习平台上,以考核的形式进行;或者组织会议的形式。但不管是哪个形式,最好都要进行考试或考核,以提高培训参与的积极性。

5. 营销活动

营销活动是通过规划并执行系列营销活动,提升品牌影响力,同时激发客户购买意愿,为公司产品、服务或解决方案带来销售线索的举措。

华为的营销活动有很多,而且打法相当成熟,不仅有很多自办活动,还会参加一些外部展会,同时还会做一些促销活动和促销广告,这些都是营销活动的范畴。

做营销活动,除了提升品牌影响力,激发客户购买意愿外,还能够促进线索生成与转化、培育市场、收集客户痛点、维护客情等作用。

在营销活动这一步,也可以借助营销一体化系统来进行活动管理,我们仍以纷享销客CRM系统为例。

系统可以根据活动的规模及目标,制定活动规划,进行活动申请,并在执行过程中提示需要准备的物料及推广活动,会中还可以进行现场签到和多渠道通知,会后持续跟进客户转化,并进行效果评估,出具多维度报告及优化建议。

而且可以支持线上直播、线下、多会场、年会、展会等多种活动形式。举办活动也可以轻松起来了。

6.营销质量管理

营销质量管理是一种动态的质量管理,需要一边执行一边检查且校正,这个理念和做法,值得应用到企业经营管理的方方面面。

营销质量管理的范围,包含整体市场营销相关的战略规划、预算及资源配置、优化流程和运营等,持续推动变革及人员技能提升。

企业可根据自身营销流程,从市场洞察、市场管理、联合创新、销售赋能、营销活动等各个模块着手,建立营销质量评估和管理体系。

营销质量管理同样可以通过营销一体化系统实现,还是以纷享销客为例,通过纷享销客的系统,不仅能够将上面每个维度的数据进行留存分析,其PaaS能力还能灵活提供各场景配置器,深度扩展数据分析维度。让营销质量分析和管理都可以“一表”呈现。

以上就是我理解的关于华为MTL流程体系的内容了,好的流程体系有时候更需要系统的支撑,如此才能顺畅地推进战略的落地。

参考文章:

1.华为营销体系 | 营销管理:MTL流程框架解析 | 人人都是产品经理 (woshipm.com)

2.三豪咨询:一文看懂华为MTL的相关概念、思想与实践 - 知乎 (zhihu.com)

3.初步了解华为的MTL(市场到线索)流程的基本概念和来龙去脉

4.「最全」华为MTL(市场洞察到线索)一篇文章就搞清楚!

5.《纷享销客数字化营销解决方案——营销通产品白皮书》:纷享营销通

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