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从0到1做短视频社区(4):聊聊增长

笔者用三篇文章,相对完整的讲述了如何从0到1的做短视频社区,虽然0到1完成了,但故事远没有结束,今天这篇文章主要讲讲短视频社区的增长的事。

增长,是近几年国内大热的一个词汇,在互联网的“下半场”,每一次获客都是如此的珍贵和高成本,因此有一种专门低成本且大量获客的方法论,就受到了国内互联网人的追捧。按照大众认同的定义,增长即是利用各种手段,能够相对低成本,有效的获得大量用户,并能让用户持续留在产品内。

根据定义,增长核心看的是新增和新增短期留存(一般1到7日)这两块核心数据,是一个数据分析和创意并重的模块。

目前主流的短视频社区增长方式是两个方向,一个是自增长,一个是买量,以下来详细介绍这种两种增长方式。

一、自增长

自增长是通过不花钱的手段,让产品获得大量用户,主要发力点是在自然增量上,这也是大部分公司热衷的方向(毕竟不花钱或者花很少钱)。一般来说自增长靠着用户之间的传播来获得的,主要是通过优化分享功能和提供裂变能力来做。

1. 分享

在一个短视频社区里,分享是一个极为重要的互动指标,一方面代表用户喜欢,一方面通过分享实现产品自增长。分享的核心优化点是“放大分享入口;增加分享渠道;优化回流漏斗”。

(1)放大入口是尽可能多的鼓励用户进行分享操作,这不仅是产品本身,还依靠短视频博主的引导。

在产品功能侧,可以提供诸如引导分享,或者将分享入口前置,分享入口根据策略变成主流分享渠道icon等一系列手段,核心目的就是在各个地方告诉用户“点这里就可以分享,快来分享”。另一方面分享本身是可以给短视频博主带来好处(增加自身影响力,吸粉等)。所以让博主主动引导用户分享也是放大入口的一种方法,最经典的引导是大部分博主都会在片尾增加订阅分享等指引,或是类似B站这样“点赞、收藏、转发,一键三连”的暗示。

通过官方和内容创造者同时给予用户“要多多分享”的心理暗示,能够迅速打开分享的流量。还可以利用推荐系统,将分享行为的权重提权,让更多分享量的大的视频曝光,也是一种可以提高分享量的方法(该方法要慎用,因为分享量高的视频不代表用户就喜欢,可能会影响消费数据)。

(2)口子放大,接下来要尽可能让所有人都走完整个流程,完成最终的行为,所以流程中的每一步漏斗优化就很关键。这里会分为增加分享渠道和回流漏斗,分享是用户将短视频内容分享到端外社交媒体的步骤,包括“分享按钮曝光-按钮点击-第三方分享平台曝光-分享成功”。

一般来说只要分享的口子放开,分享的数据就会暴涨,正常只要了解当地主流的社交渠道,同时接入更多的分享渠道来覆盖场景,尽可能让用户最喜欢的分享渠道置顶就行。一般国内的渠道有微信、qq、朋友圈、空间、微博等,国外则是WhatsApp、Facebook、Instagram、Twitter等。

(3)回流指的是分享到端外的内容可以将站外的用户拉回产品内,可以是促活,也可以是拉新。漏斗包括“站外分享样式-站外分享h5链接的点击-商店页访问-下载”。产品经理需要对每一步漏斗的数据心中有数,并且要有预期优化指标。

对于自增长来说,回流是非常重要的一环,这决定了用户能否快速的触达并下载到产品,其中站外分享样式和h5链接又是其中的优化重点,可以从分享的样式、h5的布局、跳转逻辑等方面来处理,国内因为应用商城较多,会比较多元化,可操作性较强,但海外更多的会直接跳Google Play或苹果商城。

需要注意的一点,有些国家对于链接是非常反感和厌恶的,所以放链接需要谨慎。除了链接,增加视频水印或者水印后贴片也是常用的方法,核心思想是提升产品的品牌露出,强化用户认知,进而引导搜索下载。

分享回流是对于一个产品自增长非常重要的模块,甚至单独组织一个团队来研究每个核心分享渠道的规则和样式都很有必要,通过不断的AB测试,将这条链路的效率提升到最大,进而保证产品增长。

2. 裂变

裂变也是一种传播手段,利用一些利益诱导或者活动,让用户之间的自发的分享或口口相传,国内的拼多多和趣头条都是这方面的翘楚。核心是要提供给用户利益,类似拼多多的拼团价,趣头条的收徒金币,让用户有利可图,才有可能“心甘情愿”的为产品去拉人。

如果短视频社区要使用这种裂变方法,一般也会使用看视频给钱,然后拉新用户可以提现的这种操作,例如微视的视频红包。不过这种方法是双刃剑,主要是因为这会极度影响内容消费,影响推荐系统,最终影响用户的体验,因此这种方式在短视频社区里用的比较少。

通过利益手段裂变的方法,是可以嫁接到很多品类的产品上,不仅仅只是短视频社区,它相对独立,短期效果好,但缺点是依赖性大,而且会一定程度破坏产品形态,因此这种增长方式的选择一定要慎重。

二、买量

除了自增长,另一种短视频社区的增长方式就是买量,即花钱投广告买用户,虽然是花钱,但如何能把钱花的更到位,效率更高,也是一门学问。

在买量中,最重要看的指标是成本和留存,如果有营收向,还需要看多久能收回成本,总的指标会用ROI来核算。ROI是一个经济学的名词,叫投资回报率,指的是投资后所得收益与成本间的百分比,放到买量上来,就是用户的留存要尽可能的高,且尽可能的创造营收价值,同时成本要尽可能的低,始终保持ROI为正,这样花出去的钱,才有价值。

在买量侧做增长,主要考虑的是三个方面:买量渠道、买量素材和落地承接。

1. 买量渠道

笔者做的比较多海外短视频业务,所以这里主要谈谈海外的买量渠道。海外买量渠道主要是两个:一个是Facebook渠道,一个是Google渠道,这两个巨头几乎垄断了海外的买量渠道,所以只要是做海外产品,一定绕不开这两个渠道。

Facebook渠道,主要是面向于Facebook平台和旗下的Instagram平台的用户投放广告,因为是社交平台,所以用户的个人信息相对全面,有性别、年龄、地区、喜好、关系链等。因此是可以定向信息买量,例如指定可以要求只要某个地区的年轻男性用户,当然信息越全面,价格会越贵。

一般在Facebook平台会有自投和代理,即一种是平台方自己处理素材自己投放,一种是交给代理商,由他们来负责投放,效果上来说自投会好些,因为自己可以把控,而代理商很多时候可以节省时间,也能节省点成本。

Google渠道,主要是面向于Google系的产品的用户,例如Google Play、YouTube、Google搜索等,核心的优势是有海量的用户数据和强大的匹配算法,其中最大的优势是可以在应用商城Google Play里直接面向用户投放广告。

广告主可以购买Google关键词和搜索广告位,或者是YouTube视频广告,其中效果比较好的是可以与谷歌方深度合作,将App的一些关键用户数据传输给谷歌,谷歌通过产品数据与自身大数据匹配,可以更加精准的购买到符合需求的用户,这就是谷歌推出的UAC(当然价格也是比较贵),还是很值得尝试。

总之两个渠道都是依托于海量的用户信息和用户行为数据,能够精准的为各个投放的广告主提供有效的信息,进行产品和用户的匹配。

2. 买量素材

投放渠道选择完成后,就是需要选择投放的素材,也就是用什么广告去买量。

这里的选择标准有两个方向:一个方向是根据产品的定位和想要吸引的用户人群来准备对应的物料;另一个方向是打算投放到哪个渠道哪个形式的广告,来决定用什么种类的物料。在买量素材的选择上,两个方向是需要同时考虑的。

一般来说,短视频社区核心的买量素材是视频内容,所以在投放的时候,需要知道想吸引什么类型的用户,是年轻、还是年长、是城市人口、还是乡村非主流、是潮酷、还是土味,都是有讲究的,不可能拿一个街舞的视频去投放给农村地区的用户,那样会亏死。

广告想要效果好,吸引更多的人点击,合适的物料及其重要,一般会通过社区内的用户画像和消费数据,来筛选出一批优质的买量素材,打上平台的标志,广告优化师们会针对其中某些素材进行再加工,才可以进行投放,而且投放期间需要时刻关注素材的成本,效果不好立马下掉不合适的素材并进行替换。为的就是保证买量成本低,能够买到与素材相匹配的用户。

除了视频内容,短视频社区中的工具也是买量素材的来源之一,而且根据经验工具的买量成本一般会比视频内容更低,非常值得尝试。

广告的展现形式也是买量素材需要考虑,海外类似Facebook或Google都有多种广告形式,例如轮播广告、关键词匹配、搜索结果等多种广告形式,因此选择的素材也需要与之匹配。当然对于短视频社区来说,最重要的还是视频广告位的样式,再配合一些其他的广告策略,可以有效的控制成本。

3. 买量承接

渠道选好了,素材选好了并投放了,把用户买进产品内了,接下来就是做好承接工作,这会直接影响用户的短期留存。一般承接会根据不同的渠道,不同的广告类型,不同的素材,不同的用户群体,做好不同的承接策略,核心就是细分,做到不同因素有不同的处理方法。

为了做好承接,deeplink是非常重要的功能。deeplink是一种链接,链接里会带上很多买量用户相关的信息,例如用户的性别、年龄、地区、素材id等,这些信息都是对推荐系统在新用户冷启动时的推荐策略有非常大的帮助,能够让推荐系统第一时间就知道这批用户的画像,进行有针对性的内容推荐,因此提升deeplink的获取成功率是在买量承接一个非常重要的工作。

做好承接的另一个重要事情就是Push,Push是产品的消息推送,能够在产品外对用户进行触达,是重要的提升产品留存的手段。Push核心要做到能到达用户的手机上同时展示出来,能让用户愿意点开,并且用户还不会因为这种“打扰”而卸载产品。因此Push最重要看的指标是到达率、展示率、点击率、拉活率和卸载率。

提升到达率和展示率的核心就是要让产品能够“活在”手机系统内,并且能够顺利通过手机系统的Push通道展示在手机上,这需要技术侧的优化,能够保活产品(即让产品能一直存活在后台或进程里),同时要能够适配各种手机的Push通道。产品经理在这里能做的最大贡献是引导用户打开Push通知栏,这是一个权限,有些用户会将其关闭,若关闭后Push就无法下发,因此若有大量的用户关闭了Push通知栏权限,就需要在产品内增加一些引导打开的功能,提升Push的到达率。点击率的提升则重要依赖于产品和运营。想要吸引用户点击,一种方法是内容吸引,一种方法是文案和样式。内容吸引最核心的是在合适的时间给合适的用户推荐合适的内容,其实跟推荐系统匹配产品内的人和内容是一致的,需要针对多种维度的用户群体,制定多种内容策略,让用户愿意点击Push。文案和样式则是通过“外观”来吸引用户,例如增加更多的emoji表情,带上用户的昵称,配上缩略图,利用锁屏Push,或者Push置顶通知栏等方法,提升Push的点击率。点击率是优化Push模块最重要的一个部分。拉活率代表通过Push策略,可以拉到多少日活用户,即点击Push的用户占今天日活的百分比,实际上代表Push对于日活的贡献程度。因为Push是一种很“强打扰”的能力,所以会引起用户的反感,进而卸载产品,因此在制定Push策略的时候,一定要克制,不能过分打扰,否则Push发多了,用户反而会越来越少,这也是为什么需要分群体下发不同的Push,就是希望Push带给用户的是正向反馈。

在短视频业务的早期,优化好Push是一件性价比极高的事,能够在短时间内提升留存数据。从长期来看,Push也是一个需要持续优化和迭代的项目,更多合适的场景,更多下发策略,更多好看的样式,更多精彩的内容,让用户养成点击产品Push的习惯,是Push最终使命。

早些年,增长黑客这个名词在国内突然就爆红了,仿佛这是一个神秘且强大的团队,能够一夜之间让产品起死回生,流量暴涨,但实际上,增长黑客也是有章法,有方法论的团队,通过数据分析,合理利用各种资源,来获取尽可能多的流量,所以他们并不神秘,却很实用。

本文也仅仅是在笔者的经验上浅浅的聊了下关于短视频社区的增长,也欢迎大家提出更多元化的看法,一起交流。

(未完待续)

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作者:银古的小酒馆公众号: 银古的小酒馆

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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